La superpuissance de la Publicité Native : la parfaite alchimie entre le programmatique et le natif rend le format plus premium que jamais.

Avant que les protocoles OpenRTB mis à jour l’année dernière ne permettent de définir les paramètres d’échange du Real Time Bidding pour l’inventaire natif, les publicités natives étaient largement considérées comme étant des emplacements personnalisés faits sur-mesure. Par conséquent, les bienfaits du natif (expérience utilisateur différente des bannières, résultant en meilleur taux d’engagement, valorisation de la marque et intention d’achat) étaient considérés comme limités dans leur expansion et étrangers à l’écosystème ultra-automatisé qui s’est développé au sein des formats publicitaires display et pré-roll. Mais avec l’arrivée du programmatique native, les implications de ce nouveau format pour tous les éditeurs et annonceurs ne peuvent être ignorées. Le Natif est actuellement le format publicitaire le plus impactant, et selon Business Insider, les revenus issus du programmatique représenteront la moitié du marché digital publicitaire total d’ici 2020. La mise à disposition des capacités d’achat et de vente programmatique auprès des publicités natives permet d’accéder à des transactions plus intelligentes, davantage data-driven et plus ciblées que jamais, augmentant ainsi la valeur d’un format déjà très puissant.

Le programmatique native conserve l’intégralité des avantages actuels du format natif et y ajoute un horizon plus large et de nouvelles possibilités:

  • Tirer profit des données propriétaires de l’éditeur et des segmentations d’audience, une marque pourrait par exemple cibler des personnes de 25 à 40 ans consultant principalement des articles de presse nationale via un contenu natif ciblant leurs intérêts.
  • Un commerçant peut utiliser ces datas pour cibler quelqu’un qui vit à proximité du point de vente via une publicité native dont l’approche est beaucoup plus engageante qu’une simple bannière promotionnelle.
  • Ce même commerçant, au lieu de recibler quelqu’un qui a déjà été plusieurs fois sur son site avec des produits déjà consultés, peut maintenant les cibler avec des contenus en affinité avec ses habitudes de consommation et l’engager sur un nouveau canal de communication comme des vidéos, avis consommateurs ou d’autres articles…

Au niveau le plus basique, le programmatique offre un accès aux avantages du native advertising. Les premiers tests en programmatique native se sont révélés approximatifs et trop fragmentés pour permettre une pleine expansion de ces nouvelles transactions.
Les protocoles OpenRTB ont donc permis la standardisation des processus d’achat pour tout le monde et permis aux éditeurs de facilement ouvrir leur inventaire à de nouvelles sources de demande native et ainsi de garder un contrôle total sur leur propre destinée.

Mais le programmatique native ne permet pas seulement d’accéder à ces avantages historiques, il les sublime grâce aux nouveaux éléments de précision mentionnés plus haut. Le programmatique native permet aux éditeurs de pouvoir désormais capitaliser sur la valeur de ces nouveaux formats tout en garantissant à leurs annonceurs d’accéder à l’audience désirée dans le cadre de leurs efforts marketing.

La montée des Places de Marché Privées Natives

Comme ce fut le cas avec le display, les Places de Marché Privées (PMPs) pour les publicités natives constituent un aboutissement final du programmatique. Ces PMPs sont des enchères RTB exclusives où les éditeurs invitent des acheteurs ciblés à enchérir sur leur inventaire selon des tarifs prédéterminés. Elles ne requièrent qu’un temps minimal de développement et permettent aux éditeurs de développer leurs revenus natifs sans pour autant sacrifier le pricing ou le degré de contrôle autour de la qualité des contenus diffusés. Les places de marché privées donnent le contrôle aux éditeurs sur le type d’annonceur ayant accès à leur inventaire et le tarif minimum pour bénéficier de cet accès. Cela permet aux éditeurs d’offrir un certain nombre d’impressions à un tarif premium. Et dans le cas où les deals PMPs ne permettent pas de remplir l’inventaire disponible, les impressions invendues pourront éventuellement être monétisées en RTB via l’Open Exchange natif. Les PMPs constituent le win-win idéal pour les acheteurs et éditeurs. Elles offrent aux annonceurs plus de précision sur le ciblage, et permettent aux éditeurs de favoriser et consolider les relations clées avec leurs acheteurs les plus stratégiques.