5 Choses Que Nous Avons Appris Au Native Ad Summit 2016

Le Native Advertising ne vient pas de débarquer, il s’agit déjà d’une « Success Story ». Il a dépassé le display pour devenir la catégorie publicitaire la plus dominante avec des dépenses projetées à $65 milliards sur les 3 prochaines années, selon Business Insider Intelligence.

En Juillet 2016, lors du Native Ad Summit organisé chaque année par Sharethrough, Dan Greenberg (CEO de Sharethrough) a partagé des statistiques qui prévoyaient une croissance du Native Advertising à hauteur de $65 Milliards sur les 3 prochaines années. « Le Natif est un principe de format universel » a-t-il déclaré. « Il sera appliqué à toutes plateforme de monétisation actuelle et future. »

Le Native Ad Summit organisé par Sharethrough a eu lieu il y a un peu plus d’un mois à San Francisco et a rassemblé des éditeurs, marques, agences et plateformes sociales pour discuter du statut actuel du Native Advertising et de son futur. Voici quels ont été les 5 principaux enseignements.

La phase expérimentale du Natif s’est achevée

Le Natif est un format mature. Le fondateur et CEO de Sharethrough Dan Greenberg a présenté de nombreuses tendances statistiques indiquant avec évidence que le Natif est enfin arrivé à maturité. Les annonceurs ont réussi à dépasser la phase native brouillon avec des marques qui ont commencé à investir fortement et durablement sur ces formats plutôt qu’une succession d’essais sans suite. Mais cette amplification du format a engendré davantage de responsabilités. Les marques ne sont plus uniquement à la recherche de KPIs, elles veulent désormais des plans de distribution précis, cohérents et des indications tangibles en ce qui concerne l’engagement de l’audience avec la marque et sa pertinence pour générer des ventes.

Les « Native Creatives Awards » ont montré l’évolution du Brand Content.

En fil rouge de la journée se sont succédés les clips vidéos des finalistes des Native Creatives Awards organisés par Sharethrough et la liste des lauréats fut communiquée en fin d’après-midi. Les awards ont mis en avant la créativité de la catégorie native, recevant des milliers de votes. Un niveau d’engagement qui a souligné l’intérêt grandissant de l’industrie autour de cette nouvelle catégorie et de la croissance de la demande en contenus de qualité.

Le programme a récompensé les marques et les éditeurs qui ont collaboré sur des campagnes natives toujours mieux intégrées et réduisant encore un peu plus la frontière entre publicité et contenu éditorial. Côté annonceur, les participants ont mis en avant leur travail en partant de la réalisation visuelle, des données interactives de visualisation jusqu’aux formes plus traditionnelles de journalisme. Les éditeurs nominés représentaient eux, un panel assez large du marché allant du Wall Street Journal et New York Times en passant par Gawker et Throught Catalog.

La Vidéo Native est devenue Mobile

Le format Natif Vidéo n’est pas seulement devenu le format préféré de la génération Y et des « Millennials », il a rattrapé son héritage desktop, YouTube. En citant un rapport de Media REDEF, Dan Greenberg a remarqué que Facebook – qui concentre la majorité des dépenses en format natif vidéo du marché - a (avec Snapchat) généré à peu près autant de vidéos vues que Youtube depuis la fin 2015.

Mais pour tirer bénéfice de la vidéo native, les annonceurs devront penser différemment selon Dave Jakubowski (Head of Ad Tech à Facebook). « La majorité de la valeur générée par les formats natifs vidéo démarre à partir de 3 secondes, et votre rappel de marque et brand awareness ainsi que les autres KPIs pertinents s’opèrent à partir de 5 secondes » a-t-il déclaré. « En conséquence, si vous produisez un contenu vidéo dont la punchline n’apparaît qu’à la 28ème seconde cela ne sert à rien. Cette nouvelle génération à laquelle vous vous adressez est née avec ce format mobile. Donc si vous n’essayez pas de penser différemment, votre concurrent lui, le fera à votre place ».

Les Marques et les Agences commencent à abandonner le taux de clic.

Depuis ses premiers pas, la publicité digitale a été obsédée par la même question : « Ai-je davantage vendu car j’ai montré telle publicité à telle personne ? ». Historiquement, les taux de clic et simples impressions ont été LE standard métrique par lequel les digital marketers mesuraient le succès. De nombreux acteurs marketings présents à la conférence dont Cyndie Beckwith (VP Marketing à Esurance) ont confirmé qu’ils ne faisaient plus attention à ce type unique de métrique lorsqu’il s’agit de contenu. « Le Taux de clic n’a plus vraiment d’importance, l’engagement n’en a pas beaucoup plus » précise-t-elle (son agence travaillant pour Coca-Cola). « Ce que nous recherchons en général, ce sont des études de mesure plus holistiques autour de la valorisation de la marque et des ventes. »

Google a par exemple mesuré ses efforts éditoriaux avec Medium en travaillant avec le laboratoire de marque Nielsen pour déterminer si ses efforts mis en place autour de la sécurité sur internet avaient impacté les consommateurs. En travaillant avec Medium, Google a organisé une table ronde d’experts en sécurité internet et permis à ces derniers de débattre et de répondre aux questions des lecteurs durant une semaine. Cet effort de recherche a généré un buzz colossal mais Google était davantage intéressé pour savoir si les consommateurs avaient réellement changé d’avis.

Selon l’étude Nielsen, ce fut le cas. Nielsen a reporté que les consommateurs exposés aux efforts en sécurité de Google étaient 50% plus disposés à concéder que Google les aidait à conserver leur sécurité sur internet et qu’ils s’agissaient d’une entreprise de confiance. De plus, 31% étaient également prêts à déclarer que Google cherchait avant tout à protéger ses utilisateurs.

Le Futur du natif réside dans les PMPs

Les Places de Marché Privées (PMPs) sont arrivées sur le territoire natif et en constituent une extension logique. La technologie programmatique offre aux annonceurs la chance de pouvoir mener à bien leurs campagnes natives à une plus grande échelle. Cette échelle de diffusion plus large permet également un meilleur ciblage d’audience et donne davantage d’unités de mesure aux annonceurs, constituant par là-même une nouvelle opportunité potentielle de revenu pour les éditeurs. Cependant, l’une des principales forces des formats natifs réside dans leurs hauts degrés de contextualité et de pertinence. Il est donc logique de constater que les PMPs forment un enjeu stratégique actuel et que de très nombreux annonceurs et éditeurs sont d’ores-et-déjà en train d’envisager la mise en place de cette parfaite alliance entre ce nouveau format programmatique dominant intégré en rubrique contextuelle.